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            林峰:景區網紅化賦能模式

            2021-11-04 綠維文旅 標簽:

            11月1日,由中國旅游景區協會景區開發運營專業委員會主辦,綠維商學院承辦的第27期景區大講堂開講。綠維文旅控股集團董事長、北京綠維創景規劃設計院院長、中國旅游景區協會開發運營專業委員會主任林峰博士,以《景區網紅化賦能模式——燃旅驛站》為主題,基于當前移動互聯網時代,景區該如何營銷引流?疫情常態化下,怎樣讓景區走出盈利困境?以及當前導入網紅項目存在的痛點等現實問題,林峰博士從模式結構、實現目標、平臺支撐、服務內容、基本條件、合作方案、投資分析、落地案例詳細介紹了燃旅驛站——景區網紅化賦能模式。

            01、總體介紹:“燃旅驛站”——景區網紅化賦能模式

            今天跟大家介紹綠維最新打造的策劃、規劃、設計、建造、運營一體化的模式。這個一體化的模式是綠維在幾年實踐中不斷創新、最新完成的一個完整的發展模式。這個發展模式,我們將其稱之為景區網紅化賦能模式。

            燃旅驛站首先是在燃旅視頻的基礎上,綠維利用將近一年半的時間全力推動的一個以短視頻為基礎的2B2C一體化平臺——燃旅視頻平臺?;谶@個平臺,我們形成了一系列新的發展結構。因為燃旅視頻本身的核心結構是圍繞“網紅化”去推動的,主要是基于抖音的模式,以短視頻創作、短視頻推薦、短視頻粉絲為依托形成的燃旅APP。

            目前,燃旅APP已經擁有100多萬的注冊用戶,構成了以網紅旅游達人為依托的運營結構。當前,網紅化運作對于景區來說是非常重要的推廣模式,網紅項目成為景區最重要的發展模式。綠維最近推出的燃旅驛站——景區網紅化賦能模式可以用五句話簡單概括:

            投資500萬

            無需建設用地、3個月完成建設

            網紅化品牌包裝

            建成2年實現投資回收

            這樣一種模式,既要實現產品網紅,又要實現營銷快速推廣,并且要達到通過門票、二消等有效實現投資回報,這是綠維認為對景區最有價值的、最直接的能夠進行景區賦能及流量導入、品牌提升及快速推廣的當前最好的方式。

            “燃旅驛站”這一模式是綠維文旅與燃旅傳媒聯合推出的景區網紅化賦能模式,以中國旅游景區協會開發運營專委會為依托,整合多家網紅產品、網紅業態、網紅達人、新媒體傳播等多種資源,形成的快速提升產品引爆流量的運營模式。

            02、導入網紅項目的痛點問題

            這一模式打造的初衷,是基于當前景區引流的兩大方向:一個是打造網紅產品,一個是利用旅游達人或網紅利用新媒體的營銷來為景區實現導流。這兩種方式一個是靠產品,一個是靠營銷。實際上產品和營銷是密切關聯的,只做網紅產品可能也達不到引流的效果,但僅僅依靠網紅達人進行流量導入,也無法實現景區提升的價值。綠維總結出了導入網紅項目的兩大痛點:

            引流方面:一般網紅產品相互無關聯,產品對品牌無帶動;品牌無特色。

            盈利方面:網紅產品生命周期短;市場營銷與二消不聯動。

            因此,這兩大方面如何實現有效的結合是觸動綠維打造景區網紅賦能模式的關鍵。

            03、模式結構

            單一的只做景區營銷或者只做網紅產品都難以實現景區引流和盈利的目標,因此我們設想能否為景區導入一批網紅產品,以景區的核心品牌為主導進行品牌提升,通過整合這些核心產品與景區品牌進行耦合,從而提煉出景區的“魂”,以實現與時尚旅游、年輕人旅游以及網紅現象相互呼應的結構?

            由此,綠維文旅構建了“策劃—設計—建設—營銷—運營”一體化實施模式,以網紅手法為主導來整合景區的產品、品牌、營銷手段和實現景區經營運營的一體化結構。保證3-5個月完成從策劃到落地開業工作。

            對于有一定基礎的景區而言,如何為景區賦能?如何進行提升?做景區提升就不能從傳統的一般性的概念出發,而要從快速實現,能夠引爆當前市場關注熱點的產品角度切入。因此,我們把提升景區的產品設計定位為以網紅化產品為主導的產品提升設計。

            如何將一些新型的游樂化、互動式、和旅拍結合的創新型景觀、參與性、互動性的一些文創化體驗式景點導入到傳統景區,成為產品策劃和設計突破的關鍵。

            策劃和設計工作,第一是要做產品策劃與設計,就是要根據景區目前存在的問題如何實現突破而進行策劃。通過導入新的網紅型項目,網紅型設備,用網紅業態與網紅要素相結合的方式來進行產品的策劃以及提升設計;第二是要做運營策劃與設計,首先核心方面是營銷策劃與設計。針對傳統景區,如何引爆新的市場、年輕人市場、以粉絲為主體的帶動型的景區流量快速增長,以聚集更大的市場群體?特別是疫情以后,周邊城市人群的聚集對項目就更加重要。因此,應該從品牌進行創新。品牌創新就要基于景區自身的特色加上網紅化產品提升設計。

            網紅化的產品導入以后要進行整個景區的品牌提升,為品牌找“魂”,這個“魂”要和網紅產品、網紅業態、網紅效應對接,同時和有效實現引爆市場的市場關注點、焦點、熱點、興奮點等這些能夠引起市場較大關注的爆點相結合。這些爆點既結合產品本身,又能從產品跳出來,形成新的內容。

            04、實現目標

            通過孵化內容的逐步推進落實,可為景區定制網紅產品,提升景區文化品牌與競爭力,快速提升景區客流量,拉動景區餐飲、購物等二消能力,進而快速回籠資金,徹底解決景區痛點問題,實現網紅景區的整體盤活。

            05、兩大平臺支撐

            1、專業資源平臺:依托景區協會、旅發網兩大平臺,以最專業的旅游專家團隊及創新網紅資源庫為基礎,實現最佳網紅產品組合與網紅引爆營銷的系統整合。

            2、燃旅營銷平臺:基于新媒體的引爆能力及線上線下結合的燃旅創新系統,突破營銷瓶頸,實現引流效應。

            06、五大服務內容

            1、產品策劃與設計:六大板塊形成多種產品組合,定制化網紅概念設計形成特色吸引力。

            這些產品是支撐網紅化營銷、品牌營銷、引爆營銷的前提,通過將產品進行組合結構,從而實現吃、喝、游樂、拍照、打卡等多方面的賦能,其中網紅打卡板塊是核心引流產品。

            網紅化項目大多是消費型項目,屬于二次消費項目結構,同時這六大板塊相互之間要構成一個閉環,構成一整天的完整的產業鏈的關系,包括吃喝玩樂、打卡、營銷、推廣、網紅化互動等一系列要素,從而有利于實現推廣,吸引多樣化人群。

            2、品牌提升與包裝策劃

            品牌定位提升,在精準分析產品特色、目標市場與旅游休閑時尚元素的基礎上,著重挖掘景區文化,為網紅產品的“新奇特”找到落腳點,放大其獨特屬性,融入到品牌定位與產品主題之中。

            網紅品牌形象體系優化設計,針對不同客群制定針對性的策劃宣傳口號、網紅活動策劃、網紅商品策劃、網紅景觀場景等。

            制定切實可行的落地營銷方案,包括營銷策略、營銷媒體、網紅達人、營銷方式、營銷周期、執行策略等內容,為后續營銷推廣執行奠定基礎。

            3、線上矩陣整合營銷推廣執行

            針對景區網紅化營銷策略,燃旅提出營銷執行不僅要兼顧傳統的地方媒體營銷、地方電臺廣播營銷、地方社群營銷渠道,還要針對性從自媒體運營營銷、網紅達人抖音營銷、主播直播營銷、燃旅景區號營銷、票務裂變營銷、景區神曲營銷等多方面著手,針對產品特點和市場需求,實現更加精準的營銷。

            4、建設顧問或工程總包服務

            燃旅依托綠維文旅多年開發建設經驗及近五百家供應商平臺,提出兩種適用于“燃旅驛站——景區網紅化賦能器模式”的服務方案。

            建設顧問服務。燃旅提供設備供應商及其落地項目考察推薦、初次詢價文件編制、設備基礎制作指導、設備安裝指導、相關合同的法務文件審核等內容。

            工程總包服務。燃旅提供設備設施采購(含詢價、考察、比選、購買)、設備設施基礎制作及安裝、其他施工提升項目、竣工驗收并完成移交、日常維護技術手冊及售后服務供應商清單等內容。

            5、運營管理咨詢服務

            燃旅憑借綠維文旅長達多年的景區運營經驗,提出網紅產品運營需重視景區培訓工作,需認真做好培訓計劃設計、落實培訓工作,通過考核考試方可正式上崗,以此確保服務質量以及應對游客量突增帶來的各種突發性事件能力。

            在日常運營中,需明確各項制度標準,制定景區項目運營手冊設計,包括項目運營流程與工作標準、服務接待禮儀與接待標準、運營設備管理制度、項目安全管控及應急預案、收銀管理及產品定價、員工行為規范及管理制度等。

            07、基本條件

            符合以下條件的景區,采用景區網紅化賦能模式效果較好:

            08、合作方案

            09、投資分析

            硬投資占65%,軟投資占35%。

            燃旅驛站——景區網紅化賦能模式,整套模式由景區或項目方投資300~2000萬元,原則上500~1000萬元投資是我們認為最快速有效,成本最可控,回收效果最好的一種投資模式,按照硬投資占65%,軟投資35%的前期投資比例結構進行投資的執行,按照兩年合作目標,實現投資基本回收來進行運營。

            主要涉及五方面的工作,一是要打造一批網紅化產品,其中65%的硬投資是用來打造網紅化產品的核心內容,并且這些網紅化產品不是一個,是多個,構成多樣化產品組合,同時和本地特色、項目特色相結合,網紅化產品要能夠和營銷的核心文化、品牌推廣,特別是網紅的核心理念和核心效益相呼應,從而實現營銷和網紅化產品的對接。用15%(第一年是15%,第二年按投資總額的10%)的投資實現線上線下的營銷推廣,在此基礎上,綠維通過策劃、規劃、設計、建造、設計、運營一體化服務和景區實現深度合作、捆綁發展、共建共贏的目標。

            這一目標實現的難度在于要提煉出景區營銷的魂,要落地形成一批真正有價值的網紅化產品,并且營銷和產品之間有效呼應來帶動流量導入,二消收入大幅提升,從而帶動景區經營效果、社會影響力、品牌傳播度的大幅度全面升級。

            這一模式,區別于過去景區提升主要是做硬件提升,而是以快速回收的網紅化產品為依托,網紅化營銷為支撐,以燃旅視頻網紅化打卡手法為推手,實現快速回報的整個景區運營生態大幅升級的賦能模式。

            運營生態提升可以實現流量增加,二消收入增加,運營能力提升,品牌價值提升,市場影響力提升,收入回報率大幅提升等效益,同時和市場、和游客更加親和,和環境更加友好,社會影響力更大等,所以我們稱之為賦能模式,而不是傳統的景區改造方案。

            10、落地案例:東疆夏宮·廟爾溝景區

            一、項目背景

            【項目地點】位于新疆生產建設兵團第十三師黃田農場,距離哈密機場約25公里,距哈密火車站約39公里,距十三師師部約33公里。

            【資源特色】景區內分布哈密回王行宮遺址、烽火臺、藏寶洞、佛窟遺址等文化景觀;百年樹齡的核桃樹、杏樹、榆樹等古樹林木景觀;廣袤的戈壁灘和溝壑縱橫的山丘、水庫景觀。

            【景區等級】2006年被評為國家AAA級旅游景區,2016年提升為國家AAAA級旅游景區。

            二、發展困境

            三、綠維破題思路

            綠維文旅與紅星文投成立合資公司新疆紅星綠維旅游發展有限公司,對廟爾溝生態旅游度假區進行托管運營,以現狀設施為基礎,對廟爾溝景區進行投資、建設、運營、營銷,推動旅游景區轉型升級、提質增效。兩個月時間,完成廟爾溝景區產品策劃、包裝提升、項目建設、落地運營,實現景區轉型升級。

            景區產品策劃:項目分兩期進行開發落地,一期以高顏值、強體驗、網紅化產品為依托,以時尚潮玩為主題,在片區聚集打造體驗型項目,提升景區人氣和知名度,二期根據市場反饋,對一期項目進行強化升級,并增加體驗項目,構建完備產品體驗。

            一期潮玩項目導入

            一期網紅場景打造

            二期品質項目提升

            旅游營銷策劃:國慶期間策劃“金秋·潮玩節”,反響強烈;打造廟爾溝網絡神曲,在抖音、燃旅視頻、微信公眾號、朋友圈、qq音樂、網易云音樂、全民K歌等社交媒體平臺傳播,大大增強了東疆夏宮·廟爾溝的知名度,吸引更多游客走進景區;邀請哈密地方網紅達人,在抖音上發起“我在廟爾溝吃瓜”“廟爾溝金秋潮玩節”兩大相關話題;整合線上線下營銷,依托燃旅app平臺,搭建運營廟爾溝景區號,圍繞景區號、景區直播臺,線上線下聯動,進行打卡、打榜、集寶、抽獎等互動體驗活動,并結合裂變式式營銷,為景區提供打卡服務、營銷傳播、智慧管理等線上綜合服務。

            四、落地帶動效果

            1、添動能,廟爾溝老牌景區煥發新活力

            綠維文旅依托場地范圍內戈壁、古樹、林木、遺跡等資源,以現狀設施為基礎,導入旅拍、餐飲、休閑、越野等業態,一期項目越野車基地、森林街景、旅拍驛站、網紅小火車均成功落地,突破廟爾溝景區傳統以觀光游覽類為主的產品模式,為景區融入多項互動型、參與型、體驗型項目,有效豐富景區業態類型,提升景區吸引力。

            2、增收益,綠維助力廟爾溝二消收入創歷史新高

            產品提升后,十一黃金周期間景區營業收入超往年,戈壁越野、網紅小火車等體驗項目人氣火爆,二消收入占總營收的54.3%,一舉改變景區原有收益模式。

            3、引熱點,廟爾溝金秋潮玩節燃爆網絡

            哈密當地媒體、網紅達人對廟爾溝景區爭相報道。抖音 “我在廟爾溝吃瓜”相關話題,傳播量達128W;抖音“廟爾溝金秋潮玩節”相關話題,傳播量達78.6W ;燃旅視頻 “我在廟爾溝吃瓜”相關話題,傳播量達151.3W;哈密微生活、哈密樓市、潮玩廟爾溝等微信公眾號平臺,單篇最高傳播量達8655。

            4、強品牌,廟爾溝模式榮登中宣部《學習強國》平臺

            學習強國平臺發布《神曲<我在廟爾溝吃瓜>引爆廟爾溝景區金秋潮玩節》一文,對綠維文旅在廟爾溝景區的網紅化創新運營模式進行解析,在業內引起強烈反響。此外,搜狐網、騰訊網、鳳凰網等國內知名媒體平臺均對廟爾溝金秋潮玩節活動進行報道,廟爾溝品牌建設成效初顯。

            關于燃旅視頻平臺

            燃旅視頻是行中服務全鏈平臺,打卡必備工具,景區賦能營銷平臺,是旅游潮玩短視頻平臺,網紅孵化、旅游綜合營銷服務平臺。以挖掘和分享各種新奇、時尚、潮流、有影響力的旅游打卡點、體驗玩法、網紅現象等,通過打卡、打榜、直播、電商、社交等方式,供給側創造打卡落地產品,在營銷側打造網紅傳播,提供行中即時全生態互動服務,實現旅行打卡高效全能效果。

            燃旅視頻的slogan是:分享震撼心靈的旅程。

            燃旅打卡:為大眾休閑旅游提供豐富多元的旅行打卡體驗一站式服務。

            挖掘用戶旅游行為習慣和興趣偏好,為用戶旅行打卡推薦豐富多元個性化的打卡地、打卡點,以及打卡攻略。

            景區智慧化服務:燃旅景區號,是一個景區智慧旅游服務平臺,燃旅整合了打卡道具、地圖、秀場、社交、電商等功能,將景區的運營管理與對游客的服務有效對接,構建的一種創新型智慧旅游服務體系,創新構建景區旅游消費場所與消費模式,實現景區運營與服務模式的升級解決用戶游得爽的需求。

            在這樣一個自主旅游的時代,主要有兩大特點:一是游客自主選擇自己的游覽方式、組合方式、出游方式等,綠維將其總結為"8自8化”的模式;另一方面就是引導游客的以新媒體為主導,以粉絲經濟為主體的網紅化模式。凡是不能夠引起市場關注的任何產品,景區都不可能獲得較大的游客流量。景區要引起游客較大關注,一定要通過粉絲模式,實現市場關注、熱點引爆,否則很難實現推廣?;诋斍靶旅襟w對旅游行為的實質性影響,以網紅化手法來進行產品化、營銷化整合,構成了現時代旅游景區發展最重要的思維方式。

            目前,綠維打造的燃旅視頻工具,形成的燃旅驛站合作模式正是為市場提供基于現時代景區發展最好的、最省錢的、最快速度的手法,綠維希望可以和各個景區、政府合作,以快速實現引爆和推廣效應、投資回報,同時快速的實現賦能于景區。綠維打造燃旅視頻的使命是賦能景區,但不止是進行景區的提升,還要實現景區發展傳統思想的解放,刷新景區發展的傳統觀念,實現景區發展的進步,從而打造未來景區新的運營生態的合作結構。


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